Los candidatos y la agenda de temas de discusión

El debate en Argentina sobre la capacidad de los medios de comunicación para imponer temas de discusión no tiene descanso, independientemente de su importancia política, económica o social.

A pesar de ello los mecanismos de agenda-setting que se utilizan no suelen tener resultados claros, ni directos, debido a que dependen de las particularidades que se manifiestan en determinado momento de la sociedad, como es el caso del que transitamos, esto es el de un 2015 con varias elecciones de autoridades a nivel nacional, provincial y local.

Lo expresado forma parte de los parámetros en los que se define a la referida agenda como “la alianza táctica que existe entre el gobierno de un país y los medios de comunicación para trasmitir de uno determinado sólo lo que interesa y ocultar al máximo lo que pueda resultar peligroso para la estabilidad que ellos creen la correcta para dicha nación”.[1]

El mecanismo defensivo del argentino no logra en todas las oportunidades “filtrar o decodificar” la lluvia informativa diaria que recibe y en un número impreciso de casos, por tal motivo, no se informa acríticamente y fusiona contenidos y lo que él cree es la realidad.

En otros casos, el sociólogo de la UBA Carlos de Ángelis apunta: “El que recibe la información cierra la mente como mecanismo de defensa ante la saturación”.

El analista estima que en muchas oportunidades el accionar indicado conduce finalmente al desinterés ciudadano que atraviesa las capas sociales.

Otra alternativa

A pesar de lo expuesto vale aclarar que hay otra alternativa, que avanza a pasos agigantados. Es la que tiene como referencia a programas televisivos en los que abre la puerta a competencias que conducen a cumplir con un sueño.

En los últimos sesenta días –aproximadamente- los televidentes, para escapar del acoso informático de los medios han optado por sumergirse en las series de todo tipo y pelaje. La cuestión es fugarse de quienes insisten en inmiscuirlos en el enfrentamiento comunicacional entre el Estado, los medios que dirige directamente o indirectamente el gobierno y los medios “opositores” que se resisten al “relato”.

La mayor parte de la investigación sobre canalización mediática o fijación de la agenda mediática por los medios, realizada desde el estudio señero de Mc Coms y Shaw sobre elecciones presidenciales y la jerarquización por el público de la importancia de los temas debatidos se corresponde estadísticamente –en términos de noticias dedicadas y cantidad de cobertura- con la jerarquización de temas de interés realizadas por los medios.[2]

Especialistas como Wolf señalan que no se pueden desligar los efectos a medios y largo plazo con la construcción de la imagen de la realidad de la sociedad.

Uno de los modos más claros que los medios tienen de ejercer una influencia sobre el tejido social es el labrar paulatinamente una representación de lo real para incidir en la percepción de los receptores. Los comunicadores se aprovechan influenciando sobre el destinatario organizando su propia imagen del ambiente que lo rodea.[3]

Para ser más claros: Se estudia el sistema de medios en su conjunto y se trabaja sobre el modo en que los medios contribuyen a modificar la imagen que los individuos tienen de la realidad a partir de la representación que de ella se hacen.

Se trata, en definitiva de efectos cognitivos que tienen que ver con el comportamiento, lográndose con ello que la influencia se logre mediante los procesos simbólicos que ponen en juego los medios para incidir en valores, opiniones y tendencias sociales, contribuyendo el emisor a construir la realidad social que le conviene para dinamizar, en su beneficio, la manipulación de la sociedad usando su omnipresencia para generar y diseminar valores en el tejido social.

Entre las técnicas que más se utilizan están la agenda-setting, la teoría del cultivo, y la espiral del silencio, entre otras, que en general integran una teoría de mediación simbólica que trabaja produciendo efectos en la realidad mediática, pudiendo ser la misma virtual, monitorizada o representada a partir de la operación diaria de los medios de comunicación sobre los públicos. Ello permite producir consecuencias en el modo de estructurar la realidad en los individuos.

La agenda-setting, que permite construir la agenda temática, estudia la capacidad de los medios para definir la agenda de temas públicos seleccionando los temas sobre los que piensa y habla la gente, a la vez que los jerarquiza por su nivel de importancia, otorgando más relevancia a unos sobre otros.

Efectos

Como consecuencia de la acción mediática el público prestará atención o ignorará, enfatizará o pasará por alto determinados acontecimientos de la realidad.

Esto se halla muy lejos de la idea, que sostiene mucha gente, de que los medios reflejan la realidad, recogiendo lo más significativo de ella.

Bernard Cohen en «La prensa y la política exterior» exponía cómo los medios tienen la capacidad para determinar sobre qué temas habla la gente. Los autores de la agenda temática defenderán la aportación explícita de este autor.

Mc Combs y Shaw son los autores del artículo fundacional: «The agenda setting function of mass media» (1972). En él se expuso que la agenda de los medios establece o determina la pública. La técnica utilizada para analizar la agenda de los medios fue la del análisis de contenido, y en cuanto a la agenda del público, las encuestas. Sus conclusiones demuestran la correspondencia entre ambas.

Dependemos de los media para estar informados acerca de asuntos, personalidades y situaciones hacia los que experimentamos sentimientos de apoyo o de rechazo y para conocer aquellos puntos de atención en los que los sondeos miden el pulso de la comunidad.

Dichos autores comprobaron su tesis de efecto de agenda-setting en las campañas americanas de 1968 y 1972. Los resultados de la de 1968 les sirvieron para formular su teoría en 1972. Aunque el estudio empírico más profundo lo efectuaron en la de 1972 con unos resultados que confirmaban la hipótesis del establecimiento de la agenda.

Posteriormente volvieron a ratificar su hipótesis a propósito del caso Watergate (1976).

Otros estudios experimentales que sirvieron para ratificar el efecto de la agenda-setting fueron los realizados en los años 80 por investigadores de la Universidad de Yale, en las que trasladaron a grupos de individuos a platós televisivos y les entrevistaron antes y después de ver un informativo.

El día después

De igual manera, en un trabajo sobre la película «The day after», ficción documental de los 80 sobre las consecuencias de la bomba atómica en Estados Unidos, se dialogó con ciudadanos antes y después de la emisión para saber si les preocupaba la amenaza.

Los resultados demostraron la gran influencia del programa como consecuencia de la mayor preocupación mostrada por aquellas personas que vieron el filme.

Algunos investigadores han querido analizar el modo en que opera la transferencia de temas desde los medios hacia los públicos. Iyengar y Kinder (1985). Tras diversos experimentos, comprobaron que los factores más influyentes en esa transferencia eran la credibilidad de los medios y el impacto emocional.

Para Perse (2001) la influencia de la agenda mediática sobre la pública no deriva tanto de ser afectados por ellas y provocar reflexiones cuanto de la incidencia de dos tipos de factores: de influencia central y de influencia periférica.

De los temas y contenidos transmitidos por los medios los más interesantes para el público son los más cercanos a sus experiencias vitales. Son éstos los más relevantes para ellos, los de influencia central. El resto se hallan sometidos a criterios como la ubicación en lugares destacados de los informativos y el acompañamiento de recursos gráficos, entre otros.

Estas conclusiones conducirían a la idea de que el efecto de agenda-setting es mayor en las personas que no tienen experiencia directa de los acontecimientos difundidos por los medios.

Agendas intrapersonal e intepersonal

Además de la agenda de medios y la agenda del público hay otras dos agendas temáticas, la intrapersonal, referida a los temas y la importancia que cada uno le concede (jerarquización) y la interpersonal, formada por los temas con los que se habla e interactúa con los otros. Ambas se hallan relacionadas.

Posteriormente, en los años 80 se ha señalado la importancia de otra agenda, la de los partidos, cuyos contenidos influyen en los medios y en los públicos.

Otros autores dentro de la agenda temática hablan, a partir de los 90, de otros tipos de procesos de formación de las agendas:

a) Priming: procesos psicológicos en los receptores producidos como consecuencia de la acción de los medios. Orienten su atención hacia ciertos temas y activan en el receptor recuerdos, pensamientos, y asociaciones. Un ejemplo de lo dicho es aludir a la corrupción pasada como forma de hacer campaña. En Rosario se usa mucho.

b) Framing: procesos de tratamiento temático que llevan a cabo los medios. Los medios hacen visibles unos temas e invisibles otros, es decir, los seleccionan y ordenan en importancia, pero además hacen otra cosa tan importante como decidir un conjunto de elementos decisivos para su presentación ante el público como pueden ser el tratamiento, la perspectiva adoptada, el encuadre, la presentación de consecuencias y enfatizar ciertas opiniones.

En los años 90 el concepto de framing ha adquirido tal relevancia que muchos investigadores la consideran una nueva teoría comunicativa independientemente de la agenda-setting. Pese a ello, otros la siguen considerando como un apartado dependiente de ella, una especie de segundo nivel de la agenda temática.

La riqueza del concepto de framing es tal que podemos pensar en un proceso cuya complejidad supone aislar un trozo de realidad ejercido por unas instituciones, los medios de comunicación, para ofrecérsela al conjunto de sociedad.

Ese proceso conlleva aspectos como selección (qué se trata), énfasis (cómo y con qué detalle), exclusión (de otras realidades) y elaboración (composición y organización de lo presentado.

[1] Noam Chomsky

[2] David Waever.

[3] Roberts, 1972.