El valor de la reputación empresaria
La reputación corporativa es el reconocimiento que hacen del comportamiento de una empresa sus principales grupos de interés o stakeholders, en función de la relación que esa empresa mantiene con ellos y del grado de satisfacción de sus expectativas.
El concepto de reputación corporativa lo han consolidado los monitores de mayor influencia en el mundo, que con pequeñas diferencias nominales emplean variables muy similares en la evaluación.
Entre estos figura el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), que hoy inicia su andadura en la Argentina. Desde que, en 1983, la revista norteamericana Fortune publicara su primer ranking de reputación empresarial en los Estados Unidos, este concepto no sólo ha hecho correr ríos de tinta, sino que ha transformado, de manera radical, la concepción de la estrategia de las empresas y de su función en la sociedad.
Pero aquella primera manifestación de una nueva perspectiva de la gestión no era, ni podía ser, gratuita, sino producto de la observación de un cambio en los parámetros de evaluación de las compañías por parte de los distintos tipos de públicos que las sostienen y las llevan al crecimiento. Entre estos públicos se cuentan los clientes, los empleados y los accionistas. Pero en muchas ocasiones y según los sectores, esto también se extiende a los proveedores, los gobiernos e, incluso, a los propios competidores cuando los negocios internacionales exigen la constitución de acuerdos de explotación o colaboración conjunta y especializada, como podría ser el caso de la industria petrolera o el de los servicios financieros.
De la conexión en red entre todos estos grupos nace una creciente complejidad del tejido social en el que se desenvuelve la empresa. Teniendo en cuenta esto, fue necesario reordenar y relacionar los objetivos empresariales en torno a un nuevo concepto: la reputación corporativa.
El concepto de reputación corporativa nace así de dos observaciones principales: la mejor educación y formación de los mercados –tanto de bienes y servicios como de capitales– que conduce a una nueva relación entre la empresa y sus públicos, y el cambio tecnológico, que progresivamente va haciendo de la transparencia en la gestión no un objetivo controlable, sino una condición del nuevo escenario socioeconómico.
Con tal motivo, en torno al cambio de milenio se observa un desplazamiento desde la lógica empresarial de la maximización del beneficio económico y del retorno del capital como misión casi exclusiva de la empresa, hacia una nueva racionalidad acerca del rol que esa empresa debe jugar en la sociedad, para mantener su prestigio y ser elegible en cada una de sus opciones; un rol que la conjunción de intereses ha centrado en dos términos axiológicos: ética y sostenibilidad.
La ética empresarial se manifiesta en una triple dimensión: la ética de la justicia, proyectada sobre el buen gobierno corporativo para la protección de los derechos de los accionistas; la ética del respeto, orientada a la relación con proveedores y competidores en el ámbito de las buenas prácticas y el juego limpio, y la ética del cuidado, con particular incidencia en la relación con los clientes, los empleados y la sociedad en general.
La sostenibilidad, a su vez, se entiende como la función de “satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades”, según la definición que de la misma hizo el Informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (Comisión Brundtland), de la ONU: Nuestro Futuro Común, en diciembre de 1987.
La concreción de estos principios en la praxis empresarial se ha ido perfilando a partir de determinados hitos. Uno de ellos fue la exigencia de una nueva formulación en el reporte de resultados que se ha denominado el triple informe –en su expresión en inglés triple bottom line–, que fue utilizada por primera vez en 1994 por John Elkington y que alude a la equiparación de los resultados económicos, sociales y medioambientales en la labor de información de las compañías.
El otro hito fue la creación en 1997 del GRI (Global Reporting Initiative, en su denominación en inglés), que formuló el primer estándar mundial para la elaboración de las memorias de sostenibilidad, equiparándolas a los informes financieros en cuanto a “comparabilidad, rigor, credibilidad, periodicidad y verificabilidad”.
La generación de una doctrina reputacional debe armonizar la lógica de los beneficios y del retorno de la inversión con la del resto de los factores de reputación. Aquí hay que tener en cuenta la ética y la sostenibilidad, una de cuyas manifestaciones más importantes ha sido la aparición de modelos que permiten objetivar la influencia que la reputación corporativa tiene sobre el valor de las empresas.
La reputación es, en la actualidad, la expresión del equilibrio en la gestión de todas políticas corporativas. Incluye tanto las que se ocupan de los activos físicos y monetarios como las que atienden a los activos y recursos intangibles, los cuales –no lo olvidemos– son en la actualidad los que mayor valor añadido aportan a las compañías.
En este marco general, la función principal de un monitor de reputación como Merco, del que iEco publica hoy los resultados más relevantes destacando a las empresas con mejor reputación corporativa de la Argentina, es la de estimular y promover esta nueva perspectiva estratégica y proponer las bases de un modelo experimentado de diagnóstico, por una parte, y de desarrollo de políticas, por otra.
Merco se lanzó en España hace diez años, como un proyecto de investigación adscrito a la cátedra del profesor Justo Villafañe en la Universidad Complutense de Madrid. En ese momento, solamente unas pocas empresas – algunas de ellas filiales de compañías extranjeras– gestionaban su reputación corporativa. Hoy esa gestión está presente en el 84% de las compañías que facturan más de 50 millones euros y la reputación se ha convertido en un nuevo driver estratégico y en el factor más importante del liderazgo empresarial. Pues bien: la estructura de indicadores de Merco es utilizada por el 64,7% de esas empresas en su gestión.
